El marketing sanitario y los profesionales médicos, se enfrentan a nuevos desafíos en lo relativo a la comercialización de sus servicios de salud hoy en día. La actitud de las personas hacia la atención médica ha cambiado en muchos sentidos en los últimos años. Estos cambios hacen que sea más difícil llegar a nuevos pacientes en la etapa correcta del proceso de toma de decisiones por los métodos tradicionales. El mayor reto es que los médicos con consultas privadas y las organizaciones de atención médica como clínicas y hospitales, luchen por adaptarse a las necesidades cambiantes de los pacientes.
En un entorno bastante tradicional, en el uso de las herramientas digitales son indispensables para atraer pacientes a nuestras salas de espera.
- Han cambiado los comportamientos y las expectativas del consumidor.
- Limitaciones tradicionales de marketing en el sector salud.
- Reseñas de sitios de calificación de médicos online.
- Escasa inversión en marketing sanitario.
- Su producto.
Los desafíos en el cuidado de la salud hoy, son drásticamente diferentes a los de hace años.
Hace una década el término «competencia» no era una palabra que realmente se usara en el sector salud. Básicamente se necesitaba una buena ubicación y un anuncio en las páginas amarillas para comenzar una actividad como médico privado. Los profesionales médicos de cada especialidad eran «colegas», no competencia.
Ahora, sin embargo, no se puede negar el panorama competitivo que los médicos han de afrontar. Hay competencia real entre médicos, clínicas y grandes grupos hospitalarios privados. Todos en busca de su parte del pastel. La pequeña consulta privada tiene muchas más dificultades en salir adelante. Los pacientes “puramente privados” escasean y los pacientes de aseguradoras y mutuas ya no son rentables.
Hoy, grandes grupos de capital privado y capital riesgo están adquiriendo agresivamente hospitales y clínicas. En algunos mercados, la competencia se ha vuelto tan agresiva, que es difícil llenar las consultas. Estos grandes grupos, en búsqueda de grandes rentabilidades están distorsionando un mercado donde anteriormente reinaba la convivencia.
Algunos de los mayores desafíos del marketing sanitario y de los servicios del cuidado de la salud actual, requieren que los médicos cambien su forma de pensar para ser competitivos en el mercado. Si bien los médicos en su área siguen siendo sus colegas, debe comercializar sus servicios de manera más eficiente para mantenerse. Y al igual que el comportamiento y las expectativas de sus pacientes, la comercialización de sus servicios de salud debe evolucionar con los tiempos.
-
Han cambiado los comportamientos y las expectativas del consumidor.
Los pacientes de hoy se sienten con poder como consumidores de atención médica. No están escogiendo al médico más cercano a su ubicación, seleccionan al médico que puede ofrecer la mayor garantía y un nivel de atención que cumpla con sus expectativas. Están cada vez más interesados en la telesalud, en programar citas online y en tener acceso online a su información de salud.
Los desafíos en la atención médica hoy en día a menudo se centran en estos comportamientos cambiantes del paciente / consumidor. Los pacientes buscan comodidad, opiniones de otros usuarios que les den confianza, usan su móvil y a Google para que les dé la solución que cubra sus expectativas. Quieren que la experiencia de visitar a un médico sea un auténtico servicio al cliente, y si a usted no le encuentran online o no le convence de que cubrirá sus expectativas, los pacientes simplemente buscarán en otro lado porque el esfuerzo es mínimo. No va a haber una segunda oportunidad para atraer a ese paciente a nuestra consulta.
El marketing sanitario digital va de eso, de dar máxima visibilidad online, generar confianza y convertir al usuario en paciente de nuestra consulta. Deben de encontrarnos fácilmente y si la imagen que le ofrecemos es de confianza, las probabilidades de que vengan a mí y no a otro son altas.
-
Limitaciones tradicionales de marketing sanitario.
Hasta no hace muchos años, las posibilidades de comercialización de los servicios de salud estaban legalmente muy limitadas y eran consideradas poco éticas. Con los años, esas actitudes sobre la ética del marketing médico y la legalidad en la comercialización de servicios de salud han ido cambiando. Si bien aún existen limitaciones importantes.
Esta es una peculiaridad de nuestro sector. Es verdad que existe una preocupación en la publicidad de atención médica. Por su parte Google se toma muy en serio este asunto e impone sus propias limitaciones para adaptarse a las normativas y a su propia interpretación. Las políticas de Google respecto a la comercialización de servicios médicos son bastante restrictivas y hay que conocerlas bien.
En general las empresas de cualquier sector pueden usar las herramientas de marketing de Google AdWords para mostrar anuncios de texto y gráficos a los usuarios sin restricciones a penas. Sin embargo, la atención médica es diferente. Los anunciantes de atención médica pueden usar publicidad de pago por clic para posicionar su sitio web o página de destino, en la parte superior de los resultados de búsqueda de Google. Sin embargo existen algunas limitaciones importantes.
Google dice literalmente en su política de Atención sanitaria y medicamentos
“Nos regimos por las normativas publicitarias sobre atención sanitaria y medicamentos y queremos que los anuncios y destinos cumplan las leyes y los estándares del sector correspondientes. Determinados contenidos relacionados con la atención sanitaria no pueden aparecer en anuncios de ninguna forma, mientras que otros solo pueden promocionarse si el anunciante cuenta con la certificación de Google pertinente y solo orienta sus anuncios a países admitidos. Consulte las normativas locales de las zonas a las que quiera orientar sus anuncios.”
Nuestra agencia, buena conocedora de las limitaciones que impone Google, consigue los mejores resultados en sus campañas de Google Adword.
Algunos ejemplos de lo que no está permitido en España.
- Productos dietéticos. En España, Google no permite anuncios, sitios web ni aplicaciones que promocionen productos relacionados con la pérdida de peso si ofrecen presuntas propiedades medicinales, prometen resultados específicos o usan testimonios de personas anónimas, personas famosas u organizaciones.
- No permite publicidad de Kits de test casero de VIH.
- Tampoco de la píldora del día después.
- También están vetados los procedimientos médicos para perder peso, etc.
Si por ejemplo, un anuncio de una clínica lleva a una página donde se nombre un medicamento o un tratamiento para adelgazar, su anuncio será rechazado aunque este no se nombre en el propio anuncio. Las farmacias online, fabricantes de productos farmacéuticos y organizaciones de defensa de la salud gubernamentales o sin fines de lucro pueden presentar una solicitud como excepción a la regla en algunos países.
-
Reseñas de sitios de calificación de médicos online.
Los pacientes de hoy “quieren saber” antes de visitar su consulta o clínica. Es agradable creer que sus credenciales importan más que lo que otros pacientes dicen sobre usted. Pero cuando otros médicos en su área tienen mejores valoraciones, el paciente confiará en lo que otros pacientes dicen.
Muchos doctores con los que hablo son resistentes a esta tendencia. No quieren centrarse en las valoraciones de pacientes y en cuidar su la reputación online. Especialmente porque sienten que tienen poco control sobre lo que dice la gente. El 84% de las personas confían tanto en las opiniones online como en las recomendaciones de un amigo.
El uso de una estrategia de gestión de la reputación médica dentro del marketing sanitario, hace que sea mucho más fácil obtener valoraciones y ratings de pacientes satisfechos en su sitio web. También para realizar un seguimiento para solicitar revisiones en otros sitios, como su perfil de Googles my Business o Doctoralia. Invertir en la gestión de reputación es otra forma de invertir en su marca.
-
Escasa inversión en marketing sanitario.
Si bien algunos de los desafíos actuales de la asistencia médica tienen que ver con el nuevo comportamiento de los pacientes y las regulaciones legales y de Google, la mayoría de los desafíos que vemos provienen de las propias organizaciones de atención médica. Demasiados médicos y clínicas se resisten a invertir más dinero en sus campañas. Más tarde se lamentan cuando no ven los resultados que esperaban.
Como agencia de marketing médico, desearíamos poder poner 1 € en una caja y devolver 100. Pero eso simplemente no es el caso. La comercialización de sus servicios implica una inversión. Con la inversión correcta, un ROI estándar podría estar entre 3: 1 y 5: 1. Pero esto implica una estrategia a largo plazo con una inversión adecuada.
-
Su producto
Su producto es su marca. En este caso no entramos en lo acertado de sus diagnósticos y tratamientos, sino en lo que lo rodea. Todo el marketing sanitario del mundo es inútil si su servicio no es el adecuado. La atención personal, el estado de sus instalaciones, los tiempos de espera, el nivel de servicio que brinda, etc. Podría estar en la parte superior de los resultados de búsqueda de Google para cada término relevante en su especialidad, pero sin un producto de calidad, los pacientes no seguirán volviendo.
Las malas habilidades telefónicas de su recepcionista son un factor importante para evitar que los pacientes pongan un pie en su consulta. Muchos médicos no se dan cuenta de como un sillón sucio o un dispensador de jabón roto, puede dañar su imagen. Afinar su producto entrenando al personal que atiende al paciente, cambiando procesos e incluso redecorando puede marcar una gran diferencia.